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白酒品类大战:米香型悄然北扩突进,谁将受益成品牌新星?

2016-10-11 17:43:00


楔子:香型多元化下的中国白酒


       自宋元以来,中国白酒的发展已历千年。在这上千年的历史长河中,中国白酒因地域、气候、工艺、消费趋势等因素的变化衍生出浓香、清香、酱香、米香等十三大香型,成就了当前白酒香型的全面繁荣。


      由于地域、维度、工艺、口感、消费等多重因素,中国白酒这十三大香型并未出现均衡发展的趋势,而是形成了浓香、清香、酱香三香独大的局面。改革开放的市场化初期,由于清香型白酒的产能释放,形成了清香领军品牌汾酒独树一帜的“汾老大”现象,市场份额一度占到70%的市场份额;到了上个世纪90年代中期以后,浓香型白酒的市场占有率迅速飙升,曾经最高峰时达到85%。


        然而,中国白酒的消费者超过10亿,自然环境和饮食偏异较大,加上新生代消费者呈现出多元和个性化的需求,酒类消费观念与以往追求刺激不同,更加追求在舒畅中飘然,任何单一香型都无法满足消费者对产品和口感的需求,这就注定了中国白酒将会朝着香型多元化的方向去发展。因此,本轮行业调整中高占有率的浓香成为被调整对象。白酒营销专家铁犁曾在2015中国酒业清香战略再发展高峰论坛指出,清香型白酒的销售占比达到了16%,销售额约840亿左右,未来10年有望超过20%;酱香型白酒的销售维持在500亿左右,占比仍然是10%;并伴随着米香、兼香、凤香、特香、复合香等香型的持续发展,浓香的占比已下滑到65%左右,且依然未止住下滑趋势,这些香型之间此消彼长预示着白酒产业集中趋势与品类扩散化特点。


     正所谓时势造英雄,清香时代成就了汾老大,浓香崛起催生了五粮液,酱香扩张巩固了茅台行业龙头的地位。由此可见,香型的发展完全由消费趋势所把控。在这个消费者主权时代,由单一香型垄断市场的格局正在被打破,行业的上一个黄金十年让米香、兼香、特香等香型都得到了长足的发展。而从近两年的消费趋势变化来来看,成长最为迅速、隐隐有发力迹象的米香型白酒,会不会也诞生一个具有全国号召力的品牌呢?


     百家争鸣,百花齐放。消费的香型多元化,为中国白酒的任何一个小众香型的成长、壮大提供了可能。

趋势篇:香型的消费突变——米香型白酒正在崛起


       2016年9月26日下午,桂林湘山酒业(华泽集团旗下企业)成功举办了湘山酒业传统酿酒基地投产暨首届封坛大典。会上,湘山酒业宣布,我国最大的小曲米酒传统酿酒基地在广西壮族自治区全州县投入使用。据了解,该项目投资6亿元,占地近1000亩,年酿酒能力5万吨,麻坛藏酒能力10万吨。类似于华泽集团这样的酒业流通、生产大鳄都已经主动介入米香型白酒,说明这个品类确实存在巨大潜力。


       9月30日下午,福建省政府重点行动计划项目、投资6亿元的qy8千亿国际娱乐客家酒文化创意产业园暨客家酒文化博览园技改项目开工仪式在qy8千亿国际娱乐酒业举行。据悉,该项目用地面积270亩,主要对福建省目前规模最大、专业生产米香型白酒的企业qy8千亿国际娱乐酒业进行技术改造、厂容厂貌整治、增加生产线投入,还将建造4万平米储酒容量达1万吨酒窖2个。建成后年产值将达到7亿元,实现税利1.6亿元,新增就业岗位500人。据了解,该项目已被列入2014-2018年福建省行动计划重大投资项目。


      两个总投资均达6亿元的项目同时上马,这在米香型白酒的发展史上还是头一遭。或许与浓香、清香、酱香龙头企业动辄几十亿的技改项目相比,这个投资数目不是特别巨大,但对于米香型白酒生产企业而言却是一个质的飞跃。这两个项目的同时上马,说明当前的米香型白酒企业的产能已经跟不上市场的需求,他们正在最大限度的满足消费者对米香型白酒产品的需求。

事实上,米香型白酒在国内拥有非常广泛的消费基础。有资料显示,米香型白酒历史悠远,很多专家学者公推它为中国白酒的起源酒。米香型白酒亦称蜜香型白酒,一般采用米曲经小陶坛发酵后蒸馏取酒,具备蜜香轻柔、绵甜醇厚、幽雅纯净、回味悠长的工艺特点,加之营养丰富、绿色健康、无邪杂味,在中华民族的酿酒历史中久负盛誉。白酒营销专家马斐指出,“‘米酿香’及小曲工艺基础上酿造米香型白酒均极高商业价值,虽然当前市场占比份额较小,但其香型特征和产品特性决定了它在未来的消费趋势中拥有极高的潜质。”


“这一轮调整过程中,浓香型白酒的市场地位明显受到了其他香型的冲击,这是消费变化和消费者选择的结果。除葡萄酒、进口啤酒、预调鸡尾酒、起泡酒、烈性洋酒等舶来品对白酒主流香型进行品类冲击外,酱香型、兼香型、米香型以及复合香型等其他白酒品类也借势对浓香型的市场霸主地位进行冲击,香型的消费突变,让更符合消费趋势的品类优势凸显,而米香型白酒正是这新一轮白酒品类竞争的有力争夺者。”曾在金六福、汾酒等浓香、清香多个企业工作过的知名白酒职业经理人、福建qy8千亿国际娱乐酿酒有限公司总经理文光会在接受酒业家记者采访时指出。


文光会还指出,白酒低度化是不可逆转的趋势,新生代消费者对白酒的口感需求已经发生了很大的变化,辛辣、高度、强烈的刺激性不再是新生代消费者对白酒的需求。甚至,部分年轻消费群体对浓香、酱香酒体风光辛辣、易最等特点感到恐惧。如果白酒要继续发展、继续赢得消费者,消除年轻消费群体的这种恐惧、抵触心理是必经之路。同时,我们的米香型白酒清雅、柔和、低度等特性恰好符合了新生代消费者的需求。因此,在白酒诸品类中,米香型白酒更容易俘获年轻消费群体的芳心,这也是近年来米香型白酒能冲破壁垒、迅速发展的主要原因之一。


“单一的外包装创新解决不了白酒消费断层的问题,应该在酒体风格上清除消费者对白酒辛辣的恐惧感,而米香型白酒的优点就是可以实现最和谐的低度化优势。可以预见的是,当前米香型白酒20—30度这个主流度数也将会是未来年轻消费群体选择的度数。”厦门荣燕鑫贸易有限公司总经理许金凉认为。


“米香型白酒阵营在近两年发展迅速,正是消费者选择的结果,我们对米香白酒的全国化充满信心。” 华南经销商、福建荣丰酒业销售有限公司总经理姜文先曾在接受酒业家记者采访时表示。



市场篇:米香的板块运动——从华南到江南的泛区域推进


从传统的地理和消费层面来看,米香型白酒的消费区域主要在南方,其核心区域则在以广西为代表的岭南四省。有调查数据显示,与黄酒在江浙市场的境况相似,以两广为核心的岭南市场集中了米香型70%以上的市场容量及80%以上的生产企业,这样一个高度区域化的消费市场和生产区域,限制了整个品类的发展。“因此,米香型白酒要想获得较为长足的发展,必须走外区域的泛全国化和全国化道路。” 福建qy8千亿国际娱乐酿酒有限公司董事长李荣柱在谈到米香型白酒的品类发展道路时表示。

那么,我们先来看看米香型白酒最为核心的产地和市场广西的情况。有资料显示,广西作为全国米香型白酒发展核心地区,全区(省)2014年白酒(折65度商品量)产量52.25万千升,其中10个规模白酒企业9.94万千升,主营业务18.19亿元,利润总额1.61亿元,税金总额3.28亿元,但以单纯米酒销售过亿元的企业却屈指可数。米香型是中国白酒四大基本香型之一,然而经过长期的发展,以茅台、五粮液、汾酒等为代表的酱、浓、清三个香型的白酒举得了长足的发展,而且浓香和酱香两大品类几乎垄断了整个广西白酒市场。在米香型白酒力量最为强大的广西,米香型白酒依然不是白酒消费的主流,这就是米香型白酒当前的现状。


星星之火,可以燎原。酒业家记者梳理发现,虽然米香型白酒目前尚处于弱势阶段,但已经形成了以水系为代表的几个流派,而且这几个流派均处于上升阶段。以两广为核心的珠江系,代表品牌为桂林三花酒、湘山酒、乳泉井酒、一品丹泉、九江双蒸、五华长乐烧等,珠江系集中了米香型白酒最为优质的品牌;以湖南为核心的湘江系,代表品牌为浏阳河;以福建为核心的闽江系,代表品牌为qy8千亿国际娱乐酒;以江西为核心的赣江系,代表品牌为宜丰洞山酒和井岗牌米酒。桂、粤、闽、湘、鄂、赣六省集中了全国约90%的米香品牌,也构成了米香型品类最基本的市场版图。


有行业专家观察发现,随着消费趋势的变化,酒香复合、淡雅舒适的米香型白酒正在被岭南外区域的消费者所接受和喜爱,消费区域和销售市场也正在由传统的珠江流域向整个长江流域扩散。“由于浓香、清香、酱香的高速发展,米香型白酒的市场空间被严重压缩。此轮行业调整,行业霸主浓香的统治力被削弱,尤其是地、县级小酒厂被淘汰和削弱,这就给了米香型白酒等小众香型发展的空间。” qy8千亿国际娱乐酿酒有限公司总经理文光会在谈到米香的发展时表示。

长期跟踪观察米香型白酒发展的白酒营销专家、上海观峰智业集团董事长杨永华在与酒业家记者沟通交流时指出,米香型白酒龟缩在珠江流域的困境正在逐渐改善,湖南、湖北、贵州、江西、浙江、江苏等地米香型白酒的市场容量进一步扩容,让整个长江以南地区都有了一定的消费氛围。从空间上看,米香型白酒跟与它情况类似的另一个品类黄酒相比,未来的发展潜力会大得多,这是米香型白酒的品类特性和消费趋势决定的。酒业家记者也观察发现,在米香型白酒和黄酒这两个品类近几年的发展中,黄酒板块处于停滞且略有下滑态势,而米香型白酒正处于稳步上升阶段,两者形成了鲜明的对比。


“市场版图从华南逐步延伸到江南,这是米香型品类的胜利,也是消费者主权的胜利。当年酱香型白酒最初也是偏安西南一隅的非主流品类,但现在也成为了泛全国化的核心品类,这就是整个品类生产企业一直坚持的结果。而消费者也变得越来越理性,很多消费者脱离了浓香、清香等主流品类的消费绑架,自主选择适合自身需求的品类和产品,这让我们这一类小众香型的生产企业看到了发展希望。”qy8千亿国际娱乐酿酒董事长李荣柱表示。


与此同时,在市场裂变的过程中,米香型原有的品牌格局和势力范围也正在发生着变化。众所周知,广西作为米香型白酒第一产区和市场,在米香品类中拥有十分尊崇和独特的地位。但是,随着其他版块的逐步壮大,桂系米酒一家独大的局面正在被打破和弱化。“新势力的注入和中生代势力的壮大,米香型白酒的板块格局正在由桂系独大向粤、闽、赣、湘、鄂并立发方向发展,尤其是粤、闽两大产区内生产企业进一步扩能,加大对市场的开发,影响力大增。目前米香各板块的势力虽依然不均衡,但广西作为核心产区的地位正在被削弱,如果丹泉、乳泉、三花等品牌继续如此保守。那么,桂系米香的品类领导地位或将被颠覆。”杨永华表示。


桂系米酒地位的下滑但米香型白酒整体市场的上升,说明米香型白酒的发展从一枝独秀到百花齐放的转折点。酒体改良、市场扩容、消费回暖、品牌增强,种种迹象表明,米香型白酒这个品类未来将有更大的发展。


企业篇:品类崛起背后的品牌力量


米香型白酒的崛起,离不开各板块主流企业的努力与贡献。“虽然米香型白酒生产、经营企业销售过亿的屈指可数,无法与浓香、清香、酱香等主流香型的企业相提并论,甚至在与同样是小众香型的兼香、特香相比较时也显得相形见绌,但正是因为他们的坚守与不懈努力,才使得米香型白酒熬到了今天的出头之日。”qy8千亿国际娱乐酿酒董事长李荣柱表示。


那么,我们就一起来看看到底是哪些力量推动了米香型白酒品类的整体回暖。


老贵族的坚守与传承


首先,让我们向数十年坚守在米香阵线的老品牌们致敬。我们说以桂林三花酒、湘山酒、乳泉井酒、一品丹泉、九江双蒸、五华长乐烧为代表的珠江系米酒品牌是米香型白酒品类的主心骨一点也不过分,米香型白酒到今天还能在白酒市场有一定的地位,离不开这些老牌企业的坚守与付出。


作为国内获奖次数最多、知名度最高、规模最大的米香型白酒品牌桂林三花酒,是米香型白酒的代表之作,享有“中国米酒之王”的美誉,亦位列“桂林三宝”之首,代表产品有象山水月桂林三花酒、青花梅瓶桂林三花酒、象山藏三花酒(36度)、美陶瓶特酿(55度、36度)、桂林三花百年酒(53度、38度)、水晶瓶特酿桂林三花酒(36度)、普通桂林三花酒(32度、38度、52度)等,年销售额3亿元左右。声名在外的桂林三花酒作为桂林特产,旅游销售渠道销量很大,这部分消费者中40%用于自饮,60%的用于送礼。


据调研,虽然桂林三花酒是广西白酒首屈一指的品牌,但在广西甚至是桂林本土,只有约20%的消费者会选择桂林三花酒,其余的均偏好浓香、酱香、特香等品类。即便是在多种香型的夹击下,桂林三花酒依然在坚持并缓慢发展。遗憾的是,作为米香型白酒的品类领袖,桂林三花酒没有像茅台、五粮液、汾酒、白云边,甚至是四特、劲酒、古越龙山一样享受到品类领袖所带来的市场红利,年销量仅3亿左右的体量让它在残酷的白酒市场竞争中相形见绌。


与桂林三花情况类似的还有米香型白酒其他几个领军品牌,他们分别是桂林湘山、乳泉井酒、一品丹泉、五华长乐烧和浏阳河。其中浏阳河在傍上白酒大王五粮液后转向了浓香品类,放弃了自身优势的浏阳河几番折腾,目前亦是一蹶不振。而湘山、乳泉、丹泉、长乐烧等品牌也经历了长时间的沉寂,只是在近几年行业调整、以浓香为首的主流香型受创,为米香型让出了发展空间后才逐渐活跃起来。“这些品牌作为米香型白酒的核心力量,在逆境中支撑着米香型白酒整个品类的发展,没有他们长时间坚持与传承,就不会有米香型白酒今天的发展。” 文光会在梳理米香型白酒品牌发展史时指出。

除这些品牌外,还有一个老牌企业值得我们关注,它就是米香型品类衍生型亚品类豉香型代表企业广东九江酒业。在今年华樽杯酒类品牌发布会上,九江酒业的一高管在接受酒业家记者专访时指出,九江酒业2015年销售规模已达6—7亿元,其中豉香型九江双蒸系列和米香型乡纯米酒系列的销售规模已经达到3—4亿元,是目前米香型及其亚品类豉香型品类规模最大的品牌,且每年仍保持匀速增长,这样的品牌在米香阵营中并不多见。


正是这些老品牌的新生,刺激了整个米香品类在市场上的繁荣与发展,有行业观察者表示,最近五年是米香型白酒发展的最好时期,老品牌的坚守换来了品类的春天。


新生力量的推动与魄力


米香型白酒能够得到发展,除了老品牌的坚守外,中生代品牌的创新和新生力量的注入也是功不可没。在中生代品牌里,北派米香代表品牌冰峪庄园是其杰出代表。2000年左右,米香型白酒酿造工艺在北方出现了突破性的发展,北方的冰峪庄园大米原浆酒采取了传承传统而又结合现代生物技术的手法,大大缩短了发酵的时间,一下子将产量大大提高,而口感与品质及在符合现代消费者的新生活方式上,又比桂林三花及国内其他白酒具有极大的优势。由此米香型白酒一下子超越了其他白酒,成为了中国四大传统香型中最受现代消费者欢迎的白酒,米香型白酒也从此开始了它的挑战全国白酒市场的历程。


在新生代力量里,闽派米酒的杰出代表、福建省目前规模最大、专业生产米香型白酒的企业qy8千亿国际娱乐酿酒是其中最著名、最有底蕴的企业。这里是新生力量并非指新诞生的品牌,而是指在新力量注入后获得新生并在行业中拥有一定号召力的品牌。现在的qy8千亿国际娱乐酿酒源于1956年创建的国营永定县酒厂,距今已有六十年历史。2001年5月,原来的国营永定县酒厂改制为“永定县qy8千亿国际娱乐酿酒有限公司”。2013年,qy8千亿国际娱乐酒业通过引入战略投资机构对企业股权进行重组后,于2014年3月正式更名升级为“福建qy8千亿国际娱乐酿酒有限公司”。

资本的注入使得qy8千亿国际娱乐酿酒有了充足的发展动力,战略投资者进入后,qy8千亿国际娱乐酒业成立了全新股权结构的新公司。作为闽派米酒的第一品牌,qy8千亿国际娱乐酿酒也是豪气干云,他们提出了成为中国米香型白酒的领导者,欲做米香型白酒的品类领袖。同时,新公司董事会决定启动技改项目,增产扩能、练好内功,为实现这一目标打下坚实的产品基础。据了解,该项目总投资6亿元,用地面积270亩,一期投资4.2亿多元的技改工程已于9月30日正是动工。


这个集生态酿酒、旅游体验、酒道传播、休闲养生为一体的“qy8千亿国际娱乐客家酒文化创意产业园暨客家酒文化博览园”将打破酒类企业单一的生产销售格局,将酒文化生态链串联丰富化,把qy8千亿国际娱乐“承袭传统、生态循环、返璞归真”的产业理念,与客家米酒的淳朴和美文化完美契合,让消费者对客家酒文化的体验感知进行升级,在拓展市场的同时也让客家酒文化走向更广阔的世界。建成后年产值将达到7亿元。实现税利1.6亿元,新增就业岗位500人。

“米香型白酒作为中国白酒的一个核心品类,也是中华民族的瑰宝,目前已经被其他主流品类挤压在一个很小的市场空间中生存。长此以往,不利于这个品类的发展。qy8千亿国际娱乐酿酒作为福建省最大的米香型白酒生产企业,拓展市场空间,培育消费趋势,推动香型发展是我们无法推卸的责任。未来,我们要走出福建,拿下华南甚至全国市场,把qy8千亿国际娱乐酿酒打造成为米香型白酒的品类领袖。”qy8千亿国际娱乐酿酒董事长李荣柱在接受记者采访时表示。


据透露,这个非常有品类担当的企业在资本市场还有较高的追求。李荣柱表示,到2018年,qy8千亿国际娱乐酿酒将打造成为福建省第一家工业旅游一体化的酒类上市公司,将通过资本的力量推动米香型白酒的快速发展,为米香品类打破华南市场桎梏注入资本活力。目前,qy8千亿国际娱乐酒业正处于高速发展时期,市场由内而外渐次拓展,为闽派米酒在整个米香板块的崛起提供了发展路径和样本。


如果说桂林三花与冰峪庄园大米原浆酒分代表别了中国米香型酒的截然划断的两个阶段,那么qy8千亿国际娱乐酿酒及其闽派米酒代表产品qy8千亿国际娱乐米酒系列的注入,代表了新生代资本力量对米香品类的期许与改造。米香型品类能够逐步走上全面发展的道路,是多种力量综合作用的结果,也说明整个老而弥坚的白酒品类同样大放异彩的潜力和基础。


重磅论坛预告:2016年10月18日13:30-17:30,酒业家传媒特联合正一堂咨询在福州闽江世纪金源会展大饭店(海峡国际会展中心旁),举办由qy8千亿国际娱乐酿酒总冠名的第五届酒业家·中国酒业市场论坛,邀请知名白酒企业掌门人、营销专家、渠道领军者、跨界大咖进行对话、思想碰撞,共同探讨新一轮发展期内,白酒行业如何把握消费升级的新机遇。 


作为酒行业最具影响力和人气的论坛之一,本次论坛演讲嘉宾包括:


正一堂战略咨询机构董事长 杨光

 

海纳机构总经理 吕咸逊

 

酒仙网董事长 郝鸿峰

 

福建qy8千亿国际娱乐酿酒有限公司董事总经理 文光会


尼尔森消费品研究总监  余美琳


京东商城消费品事业部酒类采销部总经理  王志强